劳斯莱斯营销翻车 论车企推广的成与败

　　成功案例（二）：用户是蔚来汽车最好的代言人

　　就像前文所说，汽车品牌到底需不需要代言，很关键的一点考量因素就是，需不需要去解决知名度问题。蔚来汽车作为我国新势力高端电车的领军品牌，在成立的近7年时间中不断造势，获得了极大的关注度。换句话说，蔚来汽车旗下的产品都自带流量，所以不太需要请代言人解决流量问题。

　　而且我们都知道，受到疫情等因素的影响，从2019年开始，全球的经济环境一直不太好，不少车企都要勒紧裤腰带过日子。蔚来汽车的创始人李斌曾表示，近两年蔚来汽车的资金不富裕，但再穷不能穷研发。因此从这句话也能猜到，蔚来汽车会将大部分“火力”集中在研发科技上，对于请明星代言这种烧钱的操作，大概率不会尝试。

　　在聊新势力车企的卖点时，常有人表示特斯拉卖的是科技，理想卖的是配置，而蔚来卖的是服务。这类观点虽然不能说完全正确，但也有一定的道理。如果留心观察就会发现，蔚来汽车的实体门店有别于传统4S店，除了陈列所售车型外，还提供大量精美的NIO Life精品。在这里，用户不仅能对车辆进行试驾，还可以探索愉悦的蔚来生活方式。

　　服务是蔚来汽车品牌价值管理的重要一环，无微不至的服务和良好的用户权益，让蔚来车主与潜客有着很高的忠诚度。这些用户会通过自身，向身边朋友传递蔚来汽车的相关文化，这就是前文说的，把用户塑造成自家品牌代言人。当然，这种操作也是不少外界人士口中的“被洗脑了”。

　　不仅如此，蔚来汽车将创始人与投资人，也打造成了KOL的形式。并且通过建立扁平的车企和客户的沟通渠道，让用户可以直接与车企高层对话。久而久之，便可以积累下一部分忠实的拥趸。这也是为什么，我们在与身边的蔚来车主聊天时，他们张口闭口都是“斌哥”的原因之一。

　　说回到蔚来汽车本身，它从创立之初，就坚定地走上了“用户共创”企业的道路。通过不断地对外输出文化，让不少用户在没开过、没坐过的情况下，就敢直接下订单，并且还会拉拢身边朋友加入大家庭之中。站在这一角度来看，蔚来汽车让用户担任品牌代言人的方式，的确是成功的。

　　小结：虽然我个人认为，蔚来汽车把用户变成代言人，对外输出蔚来文化一事，有些用力过猛。但不得不承认，蔚来汽车能够立足于产品，将广告宣传的经费拿出来用于技术研发的决策，还是非常值得肯定的。毕竟，只有不断拿出优秀的产品，才能留住老用户并引来新用户。